這兩天，因為“丁香醫(yī)生”一篇名為《百億保健帝國權(quán)健，和它陰影下的中國家庭》的文章，保健品成了一個熱門話題，關(guān)于權(quán)健的療法是否有效、模式是否合法等，都成了網(wǎng)友討論的熱點。最新的消息是，天津市成立聯(lián)合調(diào)查組進(jìn)駐權(quán)健集團展開核查。

　　權(quán)健是否有問題，相信專業(yè)調(diào)查組會給出公允結(jié)論。不過，此事之所以引發(fā)社會熱議，不僅跟權(quán)健這家公司有關(guān)，也與保健品帶來的一些疑惑有關(guān)，比如在人們印象中，許多保健品存在夸大宣傳、虛假宣傳的問題。針對這一點，市場監(jiān)管總局26日發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強保健食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)電話營銷行為管理的公告》，規(guī)定保健食品經(jīng)營者以電話形式進(jìn)行保健食品營銷和宣傳時，不得明示或暗示保健食品具有疾病預(yù)防或治療功能；不得利用國家機關(guān)、醫(yī)療單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、行業(yè)組織的名義，或者以專家、醫(yī)務(wù)人員和消費者的名義為產(chǎn)品功效作證明；不得虛構(gòu)保健食品監(jiān)制、出品、推薦單位信息。

　　應(yīng)該說，夸大宣傳是許多保健品的“生存之道”。根據(jù)定義，保健品只是具有特定功能的食品，不是藥品，這兩者應(yīng)該嚴(yán)格區(qū)分。但必須承認(rèn)的是，保健品中的微量元素、維生素等，對調(diào)節(jié)人體機能也有一定作用。在“藥食同療”的語境下，究竟是食品起到效果，還是藥品有療效，并不容易分得清。這就被一些經(jīng)營者看到了商機，通過各種夸大宣傳，造成“保健品也治病”的錯覺。舉個例子，法律規(guī)定的27種保健品特定功能中，有“促進(jìn)消化”這一項，這個描述是比較中性的，但一些善于包裝的經(jīng)營者，通過邀請明星出面代言，患者現(xiàn)身說法，就把它變得生動起來。還有的變著法子和國家機關(guān)、醫(yī)療單位等扯上關(guān)系，目的只有一個，即通過權(quán)威背書，暗示自家產(chǎn)品神乎其神，不僅有益健康，而且具有“藥效”。

　　這就不難明白保健品行業(yè)為何變成了“廣告行業(yè)”。去年，網(wǎng)友從電視廣告中發(fā)現(xiàn)一名“假藥廣告藝術(shù)家”，在不同場合竟然有9個頭銜，她在各電視臺公開表示自己是祖?zhèn)髦嗅t(yī)、苗醫(yī)、蒙醫(yī)，又是某協(xié)會會長、某醫(yī)院院長等，屢屢被查，卻每每復(fù)出。這件事讓人們意識到，保健品行業(yè)普遍夸大宣傳，不僅跟經(jīng)營者自身有關(guān)系，也與治理的不得力有關(guān)。從機制上來講，根據(jù)《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，負(fù)責(zé)審查的食藥監(jiān)部門是指企業(yè)所在地部門，而不是廣告發(fā)布地部門，這就導(dǎo)致有的審查“走過場”，甚至在廣告被查后還反復(fù)提供批文。把好“審查關(guān)”，就要探索更為合理、更為順暢、更為有效的監(jiān)管機制，從源頭上遏制虛假宣傳、夸大宣傳的沖動。

　　市場監(jiān)管總局發(fā)布的這則公告，雖是針對電話形式的營銷，但其實整個行業(yè)都該受到警示。當(dāng)前，保健品營銷出現(xiàn)許多新花樣，如開門店、搞團購、送雞蛋、免費旅游等。套路不盡相同，但目的都是為了賣產(chǎn)品。至于產(chǎn)品有沒有效，是否物有所值，則被有意無意忽略了。但這是真正值得關(guān)心的話題，從這個角度而言，我們不僅追問權(quán)健真相，也在追問保健品的真相。