作為全球迄今唯一的“雙奧之城”，北京深度探索理念與技術(shù)雙驅(qū)動的立體化傳播策略，以冰雪為橋梁推動冰雪文化的傳承創(chuàng)新、推動冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展，傳承奧運遺產(chǎn)、弘揚奧林匹克精神。

　　理念革新助推冰雪文化的產(chǎn)業(yè)化升級

　　我國冰雪文化在制度化、產(chǎn)業(yè)化、國際化和大眾化等方面持續(xù)發(fā)展。2018年9月，國家體育總局發(fā)布《“帶動三億人參與冰雪運動”實施綱要（2018—2022年）》，提到北京冬奧會可以促進(jìn)冰雪運動走進(jìn)市民生活，刺激休閑娛樂消費的發(fā)展，推動冰雪休旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。

　　國家統(tǒng)計局《“帶動三億人參與冰雪運動”統(tǒng)計調(diào)查報告》顯示，自北京冬奧會申辦成功至2021年10月，全國居民參與過冰雪運動的人數(shù)達(dá)到3.46億人，冰雪運動參與率24.56%，“三億人參與冰雪運動”正從愿景走向現(xiàn)實。《中國冰雪旅游發(fā)展報告（2021）》顯示，盡管受新冠肺炎疫情影響，我國2020年冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模依舊達(dá)6000億元，2021年-2022年冰雪季冰雪旅游將帶動冰雪特色小鎮(zhèn)、冰雪文創(chuàng)、冰雪運動、冰雪制造、冰雪度假地產(chǎn)、冰雪會展等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值達(dá)2.92萬億元，冰雪旅游具有巨大投資前景。

　　通過技術(shù)賦能打造冰雪文化的新傳播場景

　　現(xiàn)代高新傳播技術(shù)是推廣和發(fā)展體育賽事不可忽視的一環(huán)。2008年北京奧運會對新媒體技術(shù)的應(yīng)用，就體現(xiàn)出我國對體育賽事傳播技術(shù)手段的重視。2019年《北京市超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2019—2022年）》發(fā)布，2020年高山滑雪世界杯和2021年冬奧會系列測試賽等重大活動成為8K超高清視頻的示范應(yīng)用場景，冬奧會的籌備與開展能夠充分發(fā)揮主場優(yōu)勢，正得益于新媒介技術(shù)的不斷應(yīng)用與改進(jìn)。

　　北京冬奧會進(jìn)入籌備期后，奧組委借力新媒體技術(shù)建構(gòu)起了立體化、智能化的冬奧會傳播模式，還借助國內(nèi)外社交媒體為北京冬奧會預(yù)熱。“北京2022年冬奧會”官方微博自2016年12月19日上線，截至2022年2月11日，關(guān)注人數(shù)已超過285萬，微博推文的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和獲贊數(shù)量超過54萬，超話粉絲數(shù)近30萬，視頻累計額播放量超過6億。該賬號結(jié)合冬奧會和冰雪體育事業(yè)的特點，推出了諸多符合網(wǎng)絡(luò)傳播的推文，傳播效果良好。

　　得益于VR技術(shù)、H5交互頁面、數(shù)據(jù)可視化和小程序游戲等技術(shù)近幾年的迅速普及，中央廣播電視總臺日前推出了“冬奧盲盒請簽收”的H5交互游戲，將冬奧會特色融入其中，趣味性強。冬奧會作為冰雪文化產(chǎn)業(yè)升級、具有中國特色的冰雪文化對外傳播以及新技術(shù)應(yīng)用的媒介性事件，為我國冰雪文化的立體化傳播提供了絕佳時機。

　　塑造北京多元文化聚集地的“雙奧之城”形象

　　北京冬奧會開幕式上濃郁的中國傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代科技美學(xué)的奇妙結(jié)合，令人耳目一新，奧林匹克轉(zhuǎn)播服務(wù)公司首席執(zhí)行官伊阿尼斯·埃克薩科斯說：“它反映了我們當(dāng)前的時代……相信這場開幕式你沒有任何理由錯過。”新冠肺炎疫情在全球大流行兩年有余，一向以團結(jié)與和平為精神內(nèi)核的奧運會恰是促進(jìn)各國、各地區(qū)和國際組織間重新走向合作的積極文化力量。

　　競技體育促進(jìn)跨文化價值共同體形成的過程，從歷屆冬奧會的發(fā)展歷史上可見一斑。當(dāng)前，國際上的冰雪文化以冰雪運動器物工業(yè)化生產(chǎn)、制度上市場化運作、精神上恪守奧林匹克精神為特點，我國第一次承辦冬奧會，更要大力傳承和發(fā)展北京2008年夏季奧運會的精神遺產(chǎn)，還要讓冰雪文化彰顯我國的民族特色與現(xiàn)代化成就，打造出既是民族的也是世界的“中國特色冰雪文化”的城市內(nèi)涵。

　　“以他人之口”講述發(fā)生在北京的冬奧故事，更能體現(xiàn)出本土文化和世界多元文化的融會貫通。今年1月30日，新浪微博一條“北京冬奧村的床是按摩床”的話題登上熱搜，美國雪橇選手Summer Britcher通過社交媒體分享了自己入住冬奧村后的體驗，這一展示成為為我們加分不少的熱點事件。把握中西方思想差異，從細(xì)節(jié)之處入手，在符合國外受眾的媒介接受習(xí)慣的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)大國風(fēng)貌，可提升北京冬奧會的國際傳播效果。

　　講述中華體育故事，彰顯人文體育精神

　　北京冬奧會以追求卓越、拼搏實干、敢于創(chuàng)新的精神向世界交出了一份完美答卷，賦予冬奧會科技、智慧、綠色、節(jié)儉、自信、包容等全新的文化意涵。國際奧委會體育總監(jiān)基特·麥康奈爾評價道：中國正在為冬季運動建立一個真正的遺產(chǎn)，隨著中國工作人員在所有這些場館的經(jīng)驗，我們將在未來幾年感受到中國帶給世界冬季運動的意義。

　　講好故事，是文化傳播的最佳途徑，要擴大冬奧會的體育與文化的影響力，就要將宏大的奧運主題拆解為短小精悍的人文故事，以人帶事、以事觀城，在冬奧文化的傳播中煥發(fā)北京這座歷史名城的活力，充分展現(xiàn)北京現(xiàn)代、科技、時尚、人文的新城市形象。此次北京冬奧會的傳播焦點，不僅是賽事上拼搏的運動員，還包括幕后和賽場外的平凡人、平凡事。這種傳播主體的轉(zhuǎn)移，豐富了冬奧敘事的內(nèi)容，彰顯了平民美學(xué)，更能讓普通觀眾產(chǎn)生共鳴，真正以主人翁精神參與和享受此次體育、人文盛會。

　　冬奧主題的設(shè)計理念也是此次冬奧人文故事的重要主題，重在傳遞體育與人文精神的兼容并蓄、源遠(yuǎn)流長。冬奧會會徽“冬夢”和冬殘奧會會徽“飛躍”的設(shè)計師林存珍表示，以延續(xù)3000余年的漢字和書法藝術(shù)作為會徽，正是以本民族最高藝術(shù)形式來傳達(dá)國際奧林匹克體育精神的合適選擇。“冰墩墩”和“雪容融”親民可愛的形象爆紅社交媒體，注定令“冰雪文化”深入人心。更有諸多融合了奧運元素、中國文化符號的冬奧會紀(jì)念品來傳遞發(fā)生在北京的奧運故事，創(chuàng)意深得近年來博物文創(chuàng)之精髓、國風(fēng)滿滿，惹人喜愛，凸顯了中國元素在冬奧會中的觀賞價值與收藏價值。

　　路鵑（北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授） 劉湜（北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授） 付礫樂（北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生）