近段時(shí)間，電商直播行業(yè)逆勢上漲，越來(lái)越多的消費者逐漸接納直播電商。但電商直播購物存在的多項問(wèn)題也不容忽視，例如人氣造假、評論造假、誘導交易、虛假交易、規避安全監管的私下交易行為等。中消協(xié)建議，加強對主播群體的管理和規范。中國消費者協(xié)會(huì )近日發(fā)布的《直播電商購物消費者滿(mǎn)意度在線(xiàn)調查報告》顯示，有37.3%的受訪(fǎng)消費者在直播購物中遇到過(guò)消費問(wèn)題。（4月1日新華社）

　　網(wǎng)絡(luò )主播亟待流量變現之道，電商平臺苦尋營(yíng)銷(xiāo)走貨之策，兩者一拍即合，所謂“電商直播”應運而生，并且漸成氣候。電商直播四門(mén)功課，講究的是說(shuō)學(xué)逗唱，如果說(shuō)還要為之加個(gè)前綴，那注定就是“有顏有料”。當然了，作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，尚處于蠻荒發(fā)展期的“直播購物”，也難免魚(yú)龍混雜、泥沙俱下。統計顯示，“直播購物熱背后3成多消費者遭遇問(wèn)題”，這絲毫不令人意外。業(yè)界先行先試之后，監管及時(shí)加碼介入，將是大概率事件。

　　不管從哪個(gè)意義上理解，“電商直播”都是一項顛覆性的新事物，很難用固有的概念模型將之歸類(lèi)和賦義。其既有傳統“電視購物”的影子，但更多還是本質(zhì)上的區別。“電商直播”，很好地結合了“秀場(chǎng)文化”和“廣告宣傳”，圍觀(guān)者懷著(zhù)看脫口秀的心態(tài)而來(lái)，最終卻情不自禁地將購物車(chē)裝得滿(mǎn)滿(mǎn)當當。很難想象，很多推銷(xiāo)賣(mài)貨的主播，居然成了頂級網(wǎng)紅，成了很多人的“愛(ài)豆”。其煽動(dòng)性的話(huà)語(yǔ)風(fēng)格以及獨特的表演張力，最終在“帶貨機器”的人設上達致巔峰。

　　或許可以說(shuō)，“電商直播”就是另一種維度的“粉絲經(jīng)濟”， 更直接、更坦誠，也更粗暴、更高效。為愛(ài)豆打call,“買(mǎi)貨應援”是最實(shí)在的選項。也正是因為此，所謂“直播購物”，很容易誘發(fā)沖動(dòng)性、情緒性的非理性購買(mǎi)行為。“教主效應”的澆灌下，直播間群情激昂，“氣氛烘托到位了”，不下單都不好意思。在此前提下，購物已不僅僅是購物，是一份界定社群歸屬的標簽，是一種娛樂(lè )的方式，乃至是生活本身。

　　“電商直播”，定義了另一種游戲規則。“主播”以自我信用背書(shū)，就特定商品向粉絲群體薦證。然而，從現實(shí)案例來(lái)看，很多被帶飛的“網(wǎng)紅爆款”，都是不知名乃至是“三無(wú)產(chǎn)品”。這一現象背后的道理很好理解：大牌正品并不以“線(xiàn)上走量”為訴求，對于“電商直播”渠道的資源投放相對有限。與之相較，反倒是那些雜牌小廠(chǎng)更精于此道，并且給予“主播”的經(jīng)濟回報也更為可觀(guān)。這一大架構決定了“電商直播”的源頭生態(tài)是存有缺陷的，也就注定了不少終端消費者會(huì )“中招上當”。

　　當務(wù)之急，還是應該盡早明確“電商直播”的廣告屬性并厘清其法律適用，而不是繼續將之等同于線(xiàn)上的網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)節目加以輕縱。“電商直播”精彩逗趣是一回事，悄悄咪咪給消費者挖坑設陷、掏空錢(qián)包，畢竟道德有虧。