核心觀點：當前，漢服消費的“逆襲”不僅是一輪消費新風尚，更折射出我國需求側(cè)改革的內(nèi)在規(guī)律和特點。通過用好年輕人的消費潛力、適應(yīng)疫后消費的模式重塑、順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟的產(chǎn)銷變革，需求側(cè)改革有望逐步消解疫情對居民消費的長期性、結(jié)構(gòu)性抑制，推動中國經(jīng)濟長遠發(fā)展。
2021年至今，漢服及相關(guān)消費的增長異軍突起，呈現(xiàn)強勁的逆襲之勢。有機構(gòu)預(yù)測，2021年國內(nèi)漢服愛好者規(guī)模有望擴大至689.4萬人，帶動市場銷售規(guī)模躍升為101.6億元，成為一個新生的“百億”市場。
當前，漢服消費的“逆襲”不僅是一輪消費新風尚，更折射出我國需求側(cè)改革的內(nèi)在規(guī)律和特點。通過用好年輕人的消費潛力、適應(yīng)疫后消費的模式重塑、順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟的產(chǎn)銷變革，需求側(cè)改革有望逐步消解疫情對居民消費的長期性、結(jié)構(gòu)性抑制，推動中國經(jīng)濟長遠發(fā)展。
2020年12月11日，針對疫后國內(nèi)外經(jīng)濟形勢的大變局，中央政治局會議首次提出“注重需求側(cè)改革”。與此同時，此前常見的“需求側(cè)管理”并沒有停止使用，依然頻繁出現(xiàn)于政策布局之中。兩者并行的趨勢下，如何理解需求側(cè)“管理”和“改革”的區(qū)別和聯(lián)系？這就需要基于疫后消費的演變規(guī)律，抓住兩個關(guān)鍵點：一是治理對象的不同。疫后中國居民消費修復(fù)遲緩，既歸因于中短期的周期性問題，又受制于疫情帶來的長期結(jié)構(gòu)性梗阻。需求側(cè)“管理”，管的是需求的周期性波動，目的在于“行穩(wěn)”，即對需求進行“削峰填谷”，消除需求大起大落的風險。需求側(cè)“改革”，改的是需求的結(jié)構(gòu)性梗阻，目的在于“致遠”，即加速疫后需求在結(jié)構(gòu)、質(zhì)量上的更新升級，夯實我國消費的長遠潛力。二是治理的方式不同。需求側(cè)“管理”重在對現(xiàn)有市場和需求進行短期刺激或抑制，從而調(diào)節(jié)需求存量的增減。需求側(cè)“改革”則重在對新市場、新產(chǎn)品進行培育和發(fā)展，以更優(yōu)質(zhì)的消費新增量，來實現(xiàn)消費內(nèi)需的持續(xù)壯大。
以服飾消費為例。2020年一、二季度，在我國經(jīng)濟受疫情沖擊最嚴重的時期，南京、鄭州、杭州等多地及時發(fā)放消費券，這是典型的需求側(cè)管理舉措。在疫情沖擊逐步淡去之后，新興的漢服消費取代部分原有的休閑服飾，進入快速增長通道，這是典型的需求側(cè)改革表現(xiàn)。
考慮到當前中國經(jīng)濟正在回歸常態(tài)，短期周期性壓力逐步消退，治理長期結(jié)構(gòu)性問題的重要性更加凸顯。因此，在未來一個階段，需求側(cè)改革或?qū)⒂瓉砑铀倨凇２环烈浴敖馄事槿浮钡乃悸罚治鰸h服消費的逆襲之術(shù)，從而思考疫后需求側(cè)改革的推進之道。從這一邏輯出發(fā)，筆者認為，未來居民消費端的需求側(cè)改革需著重做好以下三大要點。
要點一：用好年輕一代的消費潛力。從源頭看，推動本輪漢服逆襲的主力是90后和00后的年輕消費者。基于某機構(gòu)指數(shù)的畫像數(shù)據(jù)測算，當前關(guān)注漢服的網(wǎng)絡(luò)用戶中47%在29歲及以下，呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征。相較于中老年消費者，年輕一代的消費潛力體現(xiàn)于三個層面。第一，更強的邊際消費傾向。年輕一代成長于相對穩(wěn)定富裕的環(huán)境之下，對于物質(zhì)、精神層面的生活質(zhì)量均具有更加豐富的訴求，并更樂意通過當期消費實現(xiàn)這些訴求。近年來，隨著90后、00后開始逐步經(jīng)濟獨立，其強勁的邊際消費傾向正在加速轉(zhuǎn)化為真實購買力。在全國各大漢服社群中廣為流傳一種說法：漢服粉絲并非一夜之間憑空變多了，本質(zhì)是當年看著古裝片、做著“公主夢”長大的孩子們開始有能力實現(xiàn)童年夙愿。第二，更高的文化溢價。不同于普通服飾，漢服具備“文創(chuàng)產(chǎn)品”和“文娛消費”的新屬性。年輕一代普遍接受了更為完備的文化教育，具有一定的審美修養(yǎng)，知識產(chǎn)權(quán)意識較強，愿意賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更高的溢價，進而支持相關(guān)產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新。第三，更廣的聯(lián)動效應(yīng)。基于年輕人旺盛的活力和豐富的需求，單一產(chǎn)品的創(chuàng)新一旦形成突破，更容易與其他領(lǐng)域形成橫向聯(lián)動，從而擴散成為覆蓋廣、深度大的消費新鏈條，增強對總體消費的驅(qū)動力。同樣基于某機構(gòu)指數(shù)測算發(fā)現(xiàn)，對漢服消費感興趣的年輕群體，對于影視娛樂、旅游出行、餐飲美食等消費的關(guān)注度也遠高于全網(wǎng)平均值。事實上，近年來，以漢服消費為主線，一條以中國古典文化符號為特征，集合服飾、化妝品、珠寶、短視頻、餐飲旅游、文具家具等領(lǐng)域的消費鏈條方興未艾。
要點二：適應(yīng)疫后消費的模式重塑。從長遠看，本次疫情沖擊給居民消費帶來了諸多結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，例如預(yù)防性儲蓄動機加強、消費地理半徑縮短等，但也催生了更多結(jié)構(gòu)性機遇。以漢服為例，兩方面的新變化有望推動國內(nèi)消費品牌的崛起。第一，我國打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)的過程中，國民文化自信得到歷史性增強。中國率先擺脫疫情、率先實現(xiàn)經(jīng)濟正增長，有力反擊了長期以來部分西方輿論對中國的惡意抹黑，中國居民尤其是年輕一代的民族自豪感和文化自信心空前高漲，并投射于具有中國文化元素的產(chǎn)品、服務(wù)消費之上。第二，在疫情隔離之下，百姓出國服務(wù)消費需求被迫回流，客觀上給予了國內(nèi)服務(wù)消費（如旅游、文娛等）加速發(fā)展、縮短與國際水平差距的機遇。本次漢服的逆襲，恰是借助了上述變化的“東風”。近年來，“中國華服日”系列活動在全國多地展開，成功推動漢服“出圈”吸引更廣泛的受眾，并拉動國風音樂、國產(chǎn)動漫、國產(chǎn)游戲等新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。疫情平息后，西安、杭州、漢中等多地舉辦了以漢服為主題的旅游節(jié)、文化節(jié)，為疫后旅游服務(wù)消費尋覓了新的增長點。
要點三：順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟的產(chǎn)銷變革。從全局看，需求側(cè)改革并非單兵突進，而是需要營銷端、供給端的協(xié)同配合。隨著數(shù)字經(jīng)濟時代的到來，我國數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的發(fā)展優(yōu)勢，正在使這一“協(xié)同作戰(zhàn)”變得更為便利，為新消費市場的培育和壯大提供了多維支持。以漢服為例，數(shù)字經(jīng)濟從根本上解決了三大難題。第一，市場“從無到有”的發(fā)育難題。其實對于漢服的熱愛早已有之，但是由于愛好者相對小眾且分散，在傳統(tǒng)模式下難以凝聚為規(guī)模化的有效市場。得益于數(shù)字時代的到來，漢服愛好者們通過社交平臺實現(xiàn)了相互發(fā)現(xiàn)、集體抱團和定期交流，促使市場需求不斷聚少成多。當市場規(guī)模突破盈虧平衡線之后，優(yōu)質(zhì)的銷售商、生產(chǎn)者追隨利潤不斷進入這一領(lǐng)域，從而形成正向的供需發(fā)展循環(huán)。第二，銷售“從大到小”的成本難題。相較于日常服飾，漢服目前的需求依然小眾，因此從成本效益比率而言，線下商場的銷售渠道成本高昂。數(shù)字經(jīng)濟時代的線上渠道與漢服具有天然適配性，短視頻、直播帶貨、公眾號等基于移動互聯(lián)終端的新渠道，更加精準、更加低成本地直達散落在人群中的漢服愛好者，克服了小眾消費的獲客難題。第三，生產(chǎn)“從硬到柔”的供給難題。如果說日常服飾是工業(yè)化大生產(chǎn)的產(chǎn)物，那么漢服的生產(chǎn)則呈現(xiàn)多樣化、快迭代、小訂單的新特征，部分漢服廠商甚至已進入“一客一型”的類高訂模式。針對這一情況，通過傳統(tǒng)的“硬性”大規(guī)模生產(chǎn)來降低成本并不可行。立足于中國制造業(yè)完備的供給能力，漢服供應(yīng)鏈充分利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，打通“客戶需求-生產(chǎn)設(shè)計-庫存管理”的信息聯(lián)系，以更為靈活精準的“柔性”生產(chǎn)流程，實現(xiàn)了“小訂單”和“低成本”的兼顧平衡。（作者：中國人民大學(xué)國家戰(zhàn)略與發(fā)展研究院 陳稹）
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