在新經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，“直播帶貨”尤其是“網(wǎng)紅帶貨”成了電商新風(fēng)口。這幾天，網(wǎng)絡(luò )上幾場(chǎng)“直播帶貨”再次引發(fā)大家關(guān)注：“初代網(wǎng)紅”羅永浩在抖音平臺進(jìn)行直播，3個(gè)小時(shí)直播支付交易總額超1.1億元，累計觀(guān)看人數超4800萬(wàn)，訂單量達到90萬(wàn)；“淘寶一姐”薇婭開(kāi)賣(mài)“快舟火箭發(fā)射服務(wù)”，雖被質(zhì)疑炒作，但也成功賣(mài)出。

　　所謂“直播帶貨”，是指通過(guò)一些互聯(lián)網(wǎng)平臺，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、咨詢(xún)答復、導購的新型服務(wù)方式，或由店鋪自己開(kāi)設直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介。一方面，“直播帶貨”互動(dòng)性更強、親和力更強，消費者可以像在大賣(mài)場(chǎng)一樣，跟賣(mài)家進(jìn)行交流甚至討價(jià)還價(jià)；另一方面，“直播帶貨”往往能做到全網(wǎng)最低價(jià)，它繞過(guò)了經(jīng)銷(xiāo)商等傳統中間渠道，直接實(shí)現了商品和消費者對接。特別是對網(wǎng)紅主播而言，直播的本質(zhì)是讓觀(guān)眾們看廣告，需要通過(guò)“秒殺”等手段提供最大優(yōu)惠力度，才能吸引消費者，黏住消費者。

　　5小時(shí)吸引3200萬(wàn)用戶(hù)、5分鐘超萬(wàn)支口紅售罄……類(lèi)似場(chǎng)景的不斷出現，證明“直播帶貨”的確有無(wú)限可能。尤其是在這次疫情期間，依賴(lài)線(xiàn)下客源的企業(yè)和商家遭受巨大沖擊，“直播帶貨”再次展示了巨大優(yōu)勢，比如許多農產(chǎn)品紛紛滯銷(xiāo)，一些縣長(cháng)市長(cháng)走進(jìn)直播間，為自家土特產(chǎn)代言，解決了供銷(xiāo)難題；央視新聞舉辦“謝謝你，為湖北拼單”，通過(guò)接入拼多多等電商平臺直播，開(kāi)啟“帶貨”模式；為刺激消費復蘇，一些地方還出臺了行動(dòng)方案，有的號稱(chēng)要培育10000名“李佳琦”，有些地方更提出“把學(xué)分修在田間”。

　　但也要看到，直播只是一個(gè)展示產(chǎn)品的入口，用戶(hù)收到貨之后的感受和體驗才是真正考驗“直播帶貨”的關(guān)鍵。依托于電商平臺的“直播帶貨”，已然有成熟的信任關(guān)系，但依托于網(wǎng)紅主播的帶貨行為，仍有不少問(wèn)題：一些網(wǎng)紅主播根本沒(méi)用過(guò)某款產(chǎn)品，就敢為產(chǎn)品代言；一些主播涉嫌夸大宣傳推銷(xiāo)，“名品”變贗品，“好貨”變“水貨”，誤導了不少消費者；某些網(wǎng)紅主播繞過(guò)平臺點(diǎn)對點(diǎn)交易，將交易移到“桌面底下”，導致消費者無(wú)處維權和售后……這些問(wèn)題不解決，“直播帶貨”就只能是一次買(mǎi)賣(mài)，就無(wú)法形成良性交易閉環(huán)。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，直播電商的本質(zhì)屬于商業(yè)廣告，帶貨主播往往身兼廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等多重角色。在這類(lèi)模式中，品牌商看重主播流量，消費者信任主播背書(shū)，如果產(chǎn)品出了問(wèn)題，而主播不用承擔任何責任，就可能出問(wèn)題。因此，要加大對“直播帶貨”的法律約束和誠信約束，特別是明晰帶貨主播的責任。帶貨直播是個(gè)新鮮事物，不妨抓住《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》修訂的契機，將直播電商列入法律規制范疇，進(jìn)一步厘清各方的法律責任，從而更好地健康發(fā)展。

　　數據顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規模達到4338億元。預計今年中國在線(xiàn)直播的用戶(hù)規模將達5.24億人，市場(chǎng)規模將突破9000億元。我們樂(lè )見(jiàn)“直播帶貨”的發(fā)展壯大，把被抑制、被凍結的消費需求釋放出來(lái)，推動(dòng)社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展。當然也要強調，網(wǎng)絡(luò )直播并非法律盲區，帶貨主播不能信馬由韁，電商平臺也不能無(wú)所作為。只有重視法律盲區和爭議，做到符合法律法規，才能促使“直播帶貨”走上規范化發(fā)展之路。