核心觀(guān)點(diǎn)：中國經(jīng)濟網(wǎng)評論員梁瑜認為，雪糕最重要的功能是“吃”，“好吃”才能留住消費者。將一支雪糕打造成普通人“吃不起”“吃不懂”的模樣，大多數消費者最終會(huì )“用腳投票”。商家不如將目光放長(cháng)遠，多在產(chǎn)品品質(zhì)和消費者體驗上下功夫。
疫情之下，不少行業(yè)陷入生存困境，而雪糕界卻成了為數不多逆勢上漲的行業(yè)之一。近日，“雪糕為什么越來(lái)越貴”“千萬(wàn)不要亂拿不認識的雪糕”等話(huà)題沖上熱搜。有網(wǎng)友調侃，“貴的雪糕就是好啊，還沒(méi)吃呢心就涼了”。
事實(shí)上，雪糕的價(jià)格近年來(lái)一直在緩慢增長(cháng)，每逢盛夏，相關(guān)話(huà)題總會(huì )引發(fā)熱議。如今縱觀(guān)整個(gè)雪糕零售市場(chǎng)，幾乎已經(jīng)沒(méi)有五元以下雪糕的容身之地，動(dòng)輒十幾元一根的價(jià)格，讓不少消費者“望而卻步”。
為什么雪糕越賣(mài)越貴？
首先，雪糕的制作工藝進(jìn)步了，原材料成本也在不斷上漲，比如，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本價(jià)格上漲了大約80%。
其次，各大品牌爭相布局高端產(chǎn)品。雪糕的季節屬性決定了它的低頻消費特征，傳統的薄利多銷(xiāo)之路比較難走。于是，雪糕廠(chǎng)商們紛紛挖空心思提升價(jià)格，從產(chǎn)品設計、包裝到原材料的使用，再到獵奇口味、品牌聯(lián)名，各種手段能用則用。比如在原材料使用上，抹茶來(lái)自日本、牛乳來(lái)自澳大利亞、可可粉來(lái)自加納……花樣越來(lái)越多。有了這些“光環(huán)”加持，雪糕的單價(jià)自然水漲船高。
最后，則是在各種精準營(yíng)銷(xiāo)下，雪糕被賦予了符號意義，一定程度上成為“社交貨幣”。特別是一些網(wǎng)紅雪糕，其精美的包裝、獨特的造型，甚至高昂的價(jià)格本身，都成為時(shí)尚的身份象征，不斷刺激著(zhù)消費者的好奇心。“大家都在吃，我也必須嘗嘗”，不少人被裹挾著(zhù)參與了跟風(fēng)消費。
制作成本高，售價(jià)就高，這具有一定的合理性。但怕的是，產(chǎn)品本身沒(méi)有多少真材實(shí)料，商家只是通過(guò)虛假宣傳、明星代言等方式來(lái)收割消費者的“智商稅”。去年就曾有網(wǎng)紅品牌翻車(chē)，其宣稱(chēng)的吐魯番特級紅提是假的，“不添加一滴水”也是假的，只有價(jià)格貴是真的。此外，還有網(wǎng)紅雪糕雙蛋黃和椰子灰被曝出過(guò)大腸桿菌超標問(wèn)題。
在“流量為王”的今天，品牌充分利用營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)打響知名度，本身無(wú)可厚非。但“好看的皮囊”也要有“合理的價(jià)格”。沒(méi)有硬核產(chǎn)品的支撐，營(yíng)銷(xiāo)手法再高超，帶來(lái)的也只是曇花一現。要知道，雪糕最重要的功能是“吃”，“好吃”才能留住消費者。將一支雪糕打造成普通人“吃不起”“吃不懂”的模樣，大多數消費者最終會(huì )“用腳投票”。
現實(shí)中的前車(chē)之鑒很多，網(wǎng)紅茶飲就是其一。幾年前，一些茶飲品牌依靠網(wǎng)紅經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)謀利，風(fēng)光無(wú)限。其實(shí)，很多人并不是真的想喝奶茶，卻受消費主義影響，跟風(fēng)購入所謂的“換季第一杯奶茶”。但是很快，由于行業(yè)同質(zhì)化嚴重，茶飲品牌吃不到營(yíng)銷(xiāo)紅利后，開(kāi)始紛紛降價(jià)，有的甚至閉店、裁員。
雪糕行業(yè)也是如此。潮水退去后，消費者終將回歸理智。因此，相關(guān)企業(yè)不能僅僅為了漲價(jià)而創(chuàng )新，還是要把控好品質(zhì)，將更多精力放在提升產(chǎn)品核心競爭力和滿(mǎn)足消費者需求上，這樣才能真正贏(yíng)得消費者的信賴(lài)，促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
應該說(shuō)，中國的雪糕市場(chǎng)前景廣闊。數據顯示，中國雪糕/冰淇淋的人均年消費量約為3.5升，與歐美國家6升至8升的人均年消費量相比，還有很大潛力可挖，相關(guān)企業(yè)仍有不少成長(cháng)空間。商家不如將目光放長(cháng)遠，多在產(chǎn)品品質(zhì)和消費者體驗上下功夫。僅靠噱頭炒作，當心“高價(jià)不勝寒”。（中國經(jīng)濟網(wǎng)評論員 梁瑜）
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