編者的話(huà)
6月中旬，某知名網(wǎng)站舉辦“網(wǎng)紅節”，邀請到大大小小的網(wǎng)絡(luò )紅人集體亮相，這再度引起網(wǎng)民的熱議。從“張大奕”到“Papi醬”，從“同道大叔”到“skm破音”，從“天才小熊貓”到“香噴噴的小烤雞”……一夜之間冒出的“網(wǎng)絡(luò )紅人”讓人應接不暇。
正如有學(xué)者所指出的，追捧“網(wǎng)紅”的主要人群是80后與90后，與他們父輩年輕時(shí)集體讀報、集體收聽(tīng)收看廣播電視，單位組織包場(chǎng)看電影不同，當下的年輕人更習慣于一個(gè)人的“人機對話(huà)”。有了新媒體技術(shù)之后，人心里的某些東西就像打開(kāi)瓶蓋的汽水一樣被激發(fā)出來(lái)了。
“網(wǎng)紅”的出現以及傳播熱度的持續走高，不僅會(huì )對一般受眾的價(jià)值觀(guān)念和生活方式產(chǎn)生特定的影響，而且由此衍生出的實(shí)際利益和效應也會(huì )吸引有關(guān)方面的關(guān)注，從而催生了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。
從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮在國內呈現出井噴之勢，這意味著(zhù)什么，又預示著(zhù)什么？“網(wǎng)紅”經(jīng)濟潮水般而來(lái)，會(huì )不會(huì )又潮水般退去？《思想者》特約3位學(xué)者就此現象進(jìn)行解讀，以饗讀者。
■由于新興媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達與普及，不僅導致傳播速度和范圍的不斷擴張，更重要的是，導致了每個(gè)媒體使用者都可能成為傳播者這樣一種新傳播時(shí)代的來(lái)臨。
新媒體：一個(gè)新傳播時(shí)代的來(lái)臨
在中國,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的20多年，所引起的最深刻變化之一就是，人們從主要是受眾到可能都是傳播者，人們正在向傳統的單向傳播過(guò)程告別，進(jìn)行著(zhù)一場(chǎng)上下之間和平行之間的雙向傳播的變革。在這一過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體已經(jīng)成為人們生活世界不可或缺的一個(gè)部分。
一種新的言路平臺和溝通渠道。互聯(lián)網(wǎng)使社會(huì )公眾的話(huà)語(yǔ)空間擴大了，“網(wǎng)絡(luò )民意”受到了特別關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)既成為社會(huì )公眾表達自身訴求的一種途徑，也成為相互溝通、獲得新知的一種渠道。
一種社會(huì )動(dòng)員的新方式。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，人們組成各種各樣的網(wǎng)上團體或現實(shí)團體，這種動(dòng)員機制的力度在于：人們依據相同的價(jià)值觀(guān)念、共同的情感紐帶、一致的現實(shí)利益而自愿結合在一起，因此較易形成認同感，并產(chǎn)生共同的行動(dòng)。
一種滿(mǎn)足娛樂(lè )需求的新途徑。娛樂(lè )成為人們使用互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要目的。形式新穎的網(wǎng)絡(luò )娛樂(lè )、手機娛樂(lè )、動(dòng)漫、DIY等數字化的新娛樂(lè )方式，在當今人們尤其是青少年生活中扮演著(zhù)重要角色，對于人們娛樂(lè )需求的滿(mǎn)足，是其他娛樂(lè )工具和方式所達不到的，而且這些娛樂(lè )中還帶有促進(jìn)學(xué)習和成長(cháng)的功能。
一種表達個(gè)性的新場(chǎng)域。互聯(lián)網(wǎng)上每個(gè)人都有交流與傳播的權利，從這個(gè)意義上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是真正的大眾傳播媒介和大眾文化載體，人們在互聯(lián)網(wǎng)上表達著(zhù)觀(guān)點(diǎn)、感受、個(gè)性和情緒……
一種進(jìn)行社會(huì )參與的新渠道。互聯(lián)網(wǎng)成為在社會(huì )公眾與社會(huì )管理者之間進(jìn)行溝通的一種渠道。社會(huì )公眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向政府有關(guān)部門(mén)提出問(wèn)題和建議，成為參與公共事務(wù)的一種新形式；黨政相關(guān)部門(mén)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì )公眾進(jìn)行溝通，成為滿(mǎn)足社會(huì )公眾的知情權和參與意愿的一種新渠道。
傳統媒介的傳播方式是單向的，互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式則是雙向的甚至是多向的，這便使任何人在互聯(lián)網(wǎng)傳播空間中都處于平等交流的地位，信息空間向每個(gè)人開(kāi)放，不再存在“絕對權威”，每個(gè)人都能獲得傳播與交流的權利，都能相對自由地表達自己的思想和感情。這一切為“網(wǎng)紅”現象的出現提供了最基本的前提。
大眾語(yǔ)境：自我表達和社會(huì )參與
“網(wǎng)紅”火爆的主要原因，是由于其自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò )傳播作用下被放大了，更由于與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂(lè )、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合。因此，網(wǎng)絡(luò )紅人的產(chǎn)生，是互聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)達的背景下，網(wǎng)絡(luò )紅人、網(wǎng)絡(luò )推手、受眾心理以及商業(yè)利益等綜合作用下的產(chǎn)物。
在中國，隨著(zhù)小康社會(huì )的來(lái)臨，社會(huì )成員在自身溫飽問(wèn)題得到解決之后，對更高層次的文化或精神生活的追求，自然地呈現出增長(cháng)之勢。心理性需要、社會(huì )性需要，逐漸成為驅動(dòng)人們社會(huì )行動(dòng)的重要內在動(dòng)因。
當今社會(huì )成員在群體維度上呈現出的需要次序是：生存的需要→發(fā)展的需要→溝通的需要→參與的需要→表達的需要。生存的需要是最基本層次的需要，發(fā)展的需要則是較高層次的需要，參與的需要則表現為社會(huì )性更強的需要，而表達的需要則是心理性和精神性更強的需要。
“網(wǎng)紅”的產(chǎn)生，就其本人而言，至少受到以下幾種主要需要或動(dòng)機的驅使：
表達的需要。人們越來(lái)越具有展示自己個(gè)性、發(fā)揮個(gè)人才能、實(shí)現自我價(jià)值等的需要。可以說(shuō)，對于很多網(wǎng)絡(luò )紅人而言，如果他們的走紅是一種有意識努力的話(huà)，那么，最基本的動(dòng)機，與其說(shuō)是為了成就的需要，不如說(shuō)是為了表達的需要。
參與的需要。人們逐漸地具有參與經(jīng)濟活動(dòng)、社會(huì )活動(dòng)、政治活動(dòng)、文化活動(dòng)等的需要。當人們最基本的生存需要得到滿(mǎn)足之后，對于具有更重要社會(huì )價(jià)值和精神價(jià)值的公共事務(wù)的關(guān)心程度就會(huì )增強。
成就的需要。人們內在地具有希望做成一番事業(yè)，獲得成功和榮譽(yù)的需要。在一個(gè)社會(huì )處于現代化起飛階段時(shí)，其成員的成就需要則會(huì )呈現出增強的趨勢。
受著(zhù)以上需要或動(dòng)機驅使的人們，在更廣大的層面上，還要受到社會(huì )文化的影響。今天，作為現代化在社會(huì )文化上的一種必然表現，大眾文化具有強烈的價(jià)值導向作用。大眾文化的基本特征是，以現代科技為生產(chǎn)和傳播手段，商品化運作，感性與愉悅取向，流行性和日常性。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，大眾文化的勃興，引發(fā)了網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)世界中的某種狂歡。人們參與著(zhù)、溝通著(zhù)、表達著(zhù)、娛樂(lè )著(zhù)、宣泄著(zhù)……在這種狂歡浪潮中，“博客”或 “個(gè)人天空”異彩紛呈，點(diǎn)擊率鍛造著(zhù)一個(gè)又一個(gè)“人氣明星”。他們進(jìn)行著(zhù)各具特點(diǎn)的自我表達，這種自我表達的另一個(gè)側面也就是他們所進(jìn)行的社會(huì )參與，因為他們的傳播，尤其是走紅，將產(chǎn)生更大程度和不同方面的影響力，這種影響力的一個(gè)重要表現就在于，將會(huì )進(jìn)一步引發(fā)更大范圍的社會(huì )大眾參與，此外，還將產(chǎn)生一系列的連帶效應，尤其是利益效應。在這個(gè)時(shí)代，成名不僅可以滿(mǎn)足心理需要，更重要的是，將會(huì )帶來(lái)一定的實(shí)際利益，尤其是形成經(jīng)濟效益。
從單向傳播的時(shí)代里，人們缺少平等的上下、橫向的傳播空間，到今天可以多向度、自由地傳播，以及在自我表達和社會(huì )參與的過(guò)程中獲得了“走紅”的機遇，這是一種時(shí)代的突破。然而，擁有了某種權利和機會(huì )，與能夠承擔時(shí)代和社會(huì )責任的使用這種權利和機會(huì )之間，在一些人身上還是脫節的，因此，這種由大眾文化所發(fā)動(dòng)的自我表達和社會(huì )參與，從歷史的角度看，常常還是一種內含悖論的雙刃劍。
超越：過(guò)度世俗化的負效應
世俗化是現代化起飛階段社會(huì )文化變遷的最主要特征。世俗化在社會(huì )價(jià)值觀(guān)上表現出一種強烈的現世取向，其重要表現形式是，人們轉而注重對現實(shí)生活的關(guān)心和參與。世俗化充分地肯定現世生活、肯定感官享受、肯定大眾在社會(huì )生活中的地位和作用，表現出以個(gè)體利益為追求、以感官享受為滿(mǎn)足、以當下成效為目標的價(jià)值取向。世俗化為市場(chǎng)經(jīng)濟、民主政治、國家法制、社會(huì )參與等方面的社會(huì )發(fā)展趨勢進(jìn)行著(zhù)社會(huì )心理上的準備。總的說(shuō)來(lái)，文化世俗化為現代化所必需的社會(huì )動(dòng)員和社會(huì )參與提供了文化心理上的動(dòng)力源。
今天的中國，由于社會(huì )轉型的急劇推進(jìn)，由于市場(chǎng)因素、消費主義的強力滲透，新的社會(huì )文化建設與新的社會(huì )結構生長(cháng)之間的不同步，社會(huì )價(jià)值觀(guān)變遷呈現出過(guò)度世俗化、片面世俗化和偏激世俗化的問(wèn)題。社會(huì )文化在一定程度上失去了應有的神圣性、精英性、高雅性，人們在行動(dòng)層面上一定程度地表現出為了急功近利，已經(jīng)不存敬畏、無(wú)視廉恥、喪失底線(xiàn)等惡習，這種情勢對于亟須理性精神來(lái)支撐現代化事業(yè)長(cháng)遠發(fā)展的民族而言，無(wú)疑十分堪憂(yōu)。現實(shí)生活中表現較多的情形是，當新的社會(huì )文化尤其是價(jià)值觀(guān)還難以構成社會(huì )規矩和自律操守的時(shí)候，各種謀利的擦邊高招便會(huì )爭先恐后地粉墨登場(chǎng)。
“網(wǎng)紅”的出現以及傳播熱度的持續走高，不僅會(huì )對一般受眾的價(jià)值觀(guān)念和生活方式產(chǎn)生特定的影響，而且由此衍生出的實(shí)際利益效應也會(huì )吸引有關(guān)方面的關(guān)注，從而催生出“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。“網(wǎng)紅經(jīng)濟”是新媒體與新傳播時(shí)代的新經(jīng)濟形態(tài)，它的產(chǎn)生有其必然性和合理性。然而，它又有其獨特性，一方面是經(jīng)濟活動(dòng)，另一方面是文化活動(dòng)，因此，活動(dòng)者所涉及社會(huì )倫理的頻度和力度就會(huì )更加突出，由此引發(fā)的社會(huì )關(guān)注度和爭議度也就會(huì )相應地增多。尤其是，在巨大的利益驅使之下，部分“網(wǎng)紅”為了吸引更多粉絲、獲得更多利益，不惜迎合低俗趣味、挑戰社會(huì )公德，這種現象在對社會(huì )良知造成傷害的同時(shí)，也會(huì )進(jìn)一步導致自我毀滅。
網(wǎng)絡(luò )紅人作為新傳播時(shí)代人的自我表達和社會(huì )參與的一種獨特符號，它的繼續存在及其衍生事業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展，必須以合理性的自律作為基本前提保障，在社會(huì )法律和倫理許可的范圍內做出行動(dòng)表現。與此同時(shí)，或許更為重要的是，社會(huì )文化和價(jià)值觀(guān)層面亟須一次判斷的重新定位，而粉絲素質(zhì)以及社會(huì )大眾的素養也亟須一次再審視與新提升。
